“双11”购物潮已持续6年，每年都会诞生新的纪录。作为电商标杆的阿里巴巴，今年仅用13小时31分，就突破了去年“双11”的全天纪录，并在11月12日零点将自身的“双11”交易额定格在571.12亿元。
热闹背后，是什么让“双11”受到海内外消费者热捧、如此巨大的购买力从何而来、“双11”过后电商还能释放出哪些红利等问题值得我们深入探讨——
买、买、买！这成为“双11”24小时中最强劲的节奏。11月12日零点，阿里巴巴“双11”交易额最终定格在571.12亿元，比去年的362亿元增长57.7%，共产生包裹2.785亿个。其中，无线端占比42.6%，交易额243.29亿元。
在今年“双11”的24个小时中，阿里巴巴一系列不可思议的“纪录”被创造得轻而易举：开场3分钟，突破10亿元；14分02秒，突破50亿元；38分28秒，交易额冲到100亿元。而在去年，“亲”们买到100亿元用时349分钟。11月11日13时31分，天猫方面数据显示，“双11”交易额以超362亿元突破去年“双11”全天总成交额；15点33分，交易额即已越过400亿元大关。
除了“主角”阿里巴巴，其他电商平台的交易数字也画出了一道美妙的上升曲线。截至11日上午11点，在纽约时代广场打出“11·11属于全人类”广告的1号店，成交额环比增长9倍；截至下午4点，国美在线成交额同比增长580%，大家电销售突破10万台。
大量的数据似乎都在证明一个事实：“双11”网购狂欢已经成为一年中最重要的消费事件，消费者的消费潜能通过鼠标、智能手机和2亿多个包裹被充分释放出来。
那么，问题来了。消费者巨大的购买力从何而来？电商平台和网商们靠什么吸引众多如此疯狂的消费者？
卖家因需而变
“今年我们48寸以上的大屏幕电视、300升以上的对开门冰箱等高档家电卖得特别火爆，增幅达8倍以上。在百货品类加入‘双11’促销大军的前提下，客单价仍比去年有了很大增长。”国美在线营销副总裁黄向平告诉《经济日报》记者。
与往年“双11”消费者大买特买便宜货、卖家全心全意清库存相比，今年“双11”的一大亮点在于，消费者的消费能力出现明显提升、消费需求正在发生变化——他们更愿意消费了，也更敢消费了。
众所周知，经济学上有个“有效供给”的概念，指的是消费能力与消费需求相适应的供给。今年“双11”巨大成交数字的背后，其实正是网商们对消费者消费能力的充分满足。正如阿里巴巴董事局主席马云11日晚所说的那样，“天猫淘宝的商家已不仅仅是靠低价格，而是靠新产品、新服务来吸引消费者，任何产品仅靠打折都不能持久。”
比如，包括智能手机、互联网电视在内的热门商品备货充足。小米、华为和魅族3个品牌的商品分列销售排行榜的第一位、第三位和第八位，乐视TV名列第十二位。同时，小米还成为了天猫第一个销量突破10亿元的店铺。小米科技市场总监刘飞表示，鉴于4G已经迅速铺开，今年“双11”期间，小米手机和红米系列手机备货超过100万台，其中绝大多数都是4G版手机。
比如，往年少见的贵价“新面孔”，开始出现在“双11”的舞台上。阿里巴巴旗下的在线旅游品牌“去啊”推出了一系列的旅行项目，其中的长线海外游最受欢迎。截至11月11日中午12点40分，标价4999元和5999元美国游产品的预订量即已超过万件。另外，汽车产品也成为今年“双11”购物狂欢的主要购买目标。汽车网站汽车之家的统计数据显示，截至11日下午3点30分，消费者在其平台上共订购汽车23148辆，订购总金额达36.94亿元，其中，全款销量为2342辆、全款销售额达2.06亿元。与此同时，截至11日晚9点，还有4.5万消费者在天猫平台上为汽车产品下了订单。
更为重要的是，传统品牌也借今年“双11”之力全面出击。在天猫总裁王煜磊看来，越来越多线下商家的异军突起令他印象深刻，优衣库成为今年服饰行业中销售额首个超过亿元的商家；今年率先达到亿元销售额的12家天猫商家中，有9家是线下传统品牌。“目前，某些领域线上销售的毛利率其实已经高于线下渠道，这也是传统品牌在今年‘双11’中站稳脚跟的原因之一。截至11日下午4点，美的系列产品的成交量已接近5亿元。”美的集团董事长方洪波当时告诉记者。
除了满足消费者需求，包括大数据在内的先进技术也指导着商家的生产和备货。TCL电子商务部总经理李发军表示，早在今年7月，TCL就收到了一份来自阿里巴巴的建议书，他们希望TCL能在今年“双11”期间主推4K超高清电视。“这是个新产品，价格又比较高，我们本来认为消费者还处于认知培养期，但包括消费者浏览和收藏量等在内的数据说服了我们。结果也没有让我们失望，‘双11’天猫大家电预售中，4K电视在同类产品中的份额从原来的6%至7%一路攀升到了60%。”李发军说。
渠道更加通畅
“无线端的成长太快了！”截至11日晚9点，电商品牌阿芙精油在美妆品类中排名第二位。“从凌晨到现在，无线端交易量占比一直在50%以上，而去年这个比例只有15%。”公司CEO杨寅接受《经济日报》记者采访时难掩惊讶之情。
感受到这一变化的何止阿芙精油一家。
据1号店移动事业部总监张可帅透露，早在11月1日即1号店“双11”移动冲锋首日，移动端交易额在全站交易额中的占比就达到了51.8%，顾客数占比更是达到57.7%，创下历史新高。
天猫方面，只用75秒，移动端成交额就突破1亿元；上午7点36分，移动网购的成交额已刷新至100亿元。阿里巴巴集团首席运营官张勇表示，移动端的快速增长，体现出消费者消费习惯的变化和使用场景的变化，“可以想象，他们无论是躺在床上、走在路上还是坐在办公室里，都可以实现下单购买。”
另外，网购消费者购买力的释放，还来自于从浏览到配送这一整条通道的畅通，而移动端的优异表现正是畅通的体现。阿里巴巴方面表示，围绕用户的移动购物需求，阿里移动端今年实施了包括“虚拟现实互动”、“大数据算法推荐”等在内的多项技术优化和玩法创新。
跨境电商是今年“双11”中另一个被打通的环节。相比“灰色海淘”，由电商平台主导的跨境电商打破了语言障碍，赢得了更多的“双11”市场。“亚马逊海外购”平台11日零时起开始试运行，截至中午12点，其国际品牌商品的销售额比上月同期增长了70%。而借由保税网购的方式，消费者跨境网购的运费成本和配送时间都显著降低。天猫国际今年在全国3个保税仓库中提前备货，仅杭州下沙一地的备货量就超过1.5亿元。阿里巴巴国际B2C事业群总经理吴倩表示，正是有了这一措施的保障，杭州买家11日凌晨2点05分就收到了来自荷兰的诺优能奶粉，这也是首个跨境包裹。“截至11日下午1点，3个仓库中90%以上的备货已经售罄。”吴倩告诉记者。另外，对于三、四线城市和农村消费者来说，网购消费的动力来自于“最后30公里”配送环节的打通。以传统难点大家电的配送为例，黄向平告诉记者，通过数据分析，国美在“双11”前就将大件畅销产品铺货到266个商品存储点和142个中转仓，让低线地区消费者能够迅速收货。阿里巴巴集团执行副主席蔡崇信则表示，通过与海尔日日顺配送体系的融合，天猫今年的大家电配送终于覆盖到了四线城市以下的消费者，“这在往年是做不到的。”
从“买得起”到“有得买”再到“买得顺畅”，正是这种变化，今年“双11”的消费热情才定格在571.12亿元的新纪录上。
【2014天猫双十一单日成交额为571.12亿元】
❶3分钟，10亿！
❷5分17秒，20亿元！
❸15分钟！53亿！
❹38分钟！100亿！
❺10点51分，300亿！
❻13点，350亿了！
❼15点29分！400亿！
❽21点12分，500亿！
❾双十一当天总金额571亿，无线占比42.6%！这仅仅是天猫的数据，再加上京东，聚美，一号店等等成千上万个网购平台，数据再一次证明了如今的互联网对于企业而言再也不是可有可无的存在了，在这个年代里，要么电子商务，要么无商可务！这样的收益，注定是无数个传统企业家的不眠之夜！
